A selecção de uma boa marca é um passo crítico para iniciar um novo negócio ou lançar um novo produto. Trata-se do processo conhecido por naming, através do qual é escolhido e definido um nome que representa tudo sobre o produto ou serviço da empresa: o seu posicionamento, sua missão, visão e valores[1]. As marcas identificam produtos ou serviços originários de uma fonte única. A maioria das empresas gravita em torno de nomes atraentes, fáceis de lembrar e descritivos de um produto ou serviço. No entanto, é importante lembrar que os termos descritivos não podem ser protegidos do uso por outros[2]. A proibição do registo de sinais não distintivos é motivada, em primeiro lugar, pela própria incapacidade de que tais elementos sejam percebidos como marca pelo consumidor. Além disso, a apropriação exclusiva de termos/figuras de uso comum, genérico, necessário, vulgar ou descritivo geraria monopólio injusto, uma vez que impediria que os demais concorrentes fizessem uso de termos ou elementos figurativos necessários para sua atuação no mercado.
A força de uma
marca depende de quão claramente ela pode ser identificada com uma determinada
fonte de bens e/ou serviços. Da mais forte à mais fraca, as marcas são
classificadas como distintivas (muitas vezes chamadas de fantasiosas ou
arbitrárias), sugestivas, meramente descritivas ou genéricas[3].
Ao seleccionar
um nome para um produto ou empresa, é aconselhável envolver um Agente Oficial de Propriedade Industrial no início do processo para garantir que uma marca apropriada
seja seleccionada, pois ele pode providenciar aconselhamento jurídico para
ajudar a maximizar a protecção da sua marca.
[1] É importante sempre lembrar-se da
visão, o posicionamento e o propósito da sua marca. Esses são os pilares da
criação de sua identidade. Os nomes podem surgir de várias inspirações, como o
local onde será sua empresa, do público, das ferramentas de uso, iniciais dos
nomes dos proprietários, números que fazem referências a sua marca e muitos
outros.
[2] Artigo 121, alínea h), do Código da
Propriedade Industrial.
[3] O carácter distintivo de um sinal está vinculado à sua maior ou menor capacidade inerente de funcionar como marca. Trata-se de uma escala, dependente do produto ou serviço assinalado, que varia da ausência total de cunho distintivo aos graus mais elevados de distintividade.
Quanto ao seu grau de distintividade, as marcas
podem ser classificadas em:
a)
Não
distintivas – enquadram-se neste grau as marcas formadas por termos, expressões
ou imagens que identificam o próprio produto ou serviço ou que são utilizadas,
no mercado, para descrever suas características. Também são consideradas marcas
não distintivas aquelas que, pela sua própria constituição, não são capazes de
serem percebidas como marca pelo público-alvo.
b)
Sugestivas/evocativas
– marcas formadas por elementos nominativos ou figurativos que sugerem ou
aludem a características dos produtos ou serviços sem, entretanto, os
descreverem directamente. Embora guardem alguma proximidade conceptual com
elementos descritivos, não possuem relação imediata com os produtos ou serviços
que visam assinalar, sendo, portanto, passíveis de registo.
c)
Arbitrárias
– é considerada arbitrária a marca cujo significado não possui relação conceptual
com os produtos ou serviços que visa assinalar.
d)
Fantasiosas
– são as marcas formadas sem qualquer significado intrínseco, ou seja, não
retiradas do vernáculo.
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